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Baselworld 2018, un bilan tout en contraste

16 avril 2018

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Le salon mondial de l’horlogerie et de la bijouterie, dont le format a été revu très largement à la baisse cette année, a fermé ses portes le 27 mars en annonçant être un franc succès. Coup de projecteur et analyse. – Vincent Daveau.

Au matin du mercredi 21 mars, lors de la conférence de presse d’ouverture du salon, le ton était donné par Sylvie Ritter, la directrice de Baselworld. Elle annonçait que la réduction de près de la moitié des exposants (un peu plus de 700 contre 1300 en 2017) était la résultante d’une profonde mutation. «Ce processus renforce les acteurs les plus importants et pose des problèmes aux marques moins bien positionnées sur le plan mondial, disait-elle. Il va de soi que ces modifications, que ces bouleversements, ont des répercutions sur une manifestation telle que la nôtre. Dans une situation de mutation telle que nous la vivons à l’heure actuelle, il n’y a que deux solutions: l’expansion ou la concentration. Nous avons opté pour la concentration. Si l’on mise sur la qualité, cela signifie que l’on accueille moins d’exposants, mais que l’on y gagne un profil clair et bien défini. Notre exigence, notre engagement se résume en une phrase: Baselworld fédère l’élite de la branche dans sa diversité, pas nécessairement tout le monde, mais les meilleurs et plus convoités de chaque secteur. Le nouveau concept du salon reflète la réalité du marché et présente au visiteur les marques réellement importantes et ce dans chaque secteur.» Dont acte.

Ne garder que les plus puissants?

Ce discours, pour darwinien qu’il soit, a mis en exergue que la crise horlogère entamée en 2008, et qui avait selon toute vraisemblance connue son paroxysme l’an passé (à moins que ce ne soit en 2018), aurait permis au métier de choisir ses élus. La mondialisation fait son œuvre dans les rangs des participants, dont le principal reproche à l’égard de ce salon sont les prix délirants pratiqués (à vérifier, car aucun ne donne les chiffres dans leur totalité).

Dans les rangs des médias, il se disait que les marques se plaignant des coûts y allaient un peu fort car si elles avaient augmenté leurs tarifs de 200% en 15 ans, pourquoi le salon se priverait-il d’augmenter les siens?

Toute la question reste de savoir ce que rapporte à chacun ce rendez-vous annuel.

Faire le commerce de la communication

Comme le soulignait Jean-Claude Biver, le CEO de la branche horlogère du groupe LVMH, la vente n’est plus le point déterminant de la présence à Baselworld puisque les grandes marques ont aujourd’hui des filiales à travers le monde dont le rôle est de diffuser les produits sur leur zone de chalandise. Le rôle des salons, en plus de passer les commandes pour les nouveautés et donc de toucher du doigt les orientations sensibles du marché, est justement de venir à la rencontre de ce marché et des professionnels de la communication qui contribuent par leurs actions, à mettre en lumière les produits horlogers et concourent de cette façon à les faire vendre. Les salons sont donc devenus par conséquent un formidable lieu de sociabilité et d’échange.

On retiendra que pour l’édition 2019, Georges Kern, le nouveau patron de Breitling qui avait annoncé, il y a peu, qu’il ne participerait pas à Baselworld 2019, sera bien présent l’an prochain, aux côtés de Rolex, Swatch Group, Patek Philippe, LVMH, Chopard et Chanel. D’autres entités, moins puissantes, prendront peut-être d’autres options, ou pas…  Mais il est certain que la plupart de ceux qui se sont plaints à mots voilés, trouveront ce salon tout à fait adapté à leurs besoins, même s’il est hors de prix et organisé à des dates qui, héritées du passé, n’ont plus aucun sens en raison de la mondialisation justement. A noter par ailleurs que les organisateurs du salon ont permis a certaines marques de faire l’économie du démontage de leur stand. Une initiative qui encourage les hésitants à rester.

Un salon pour être vu et voir ce qu’il faut vendre

Si Baselworld est avant tout une vitrine permettant aux marques de communiquer autour de leurs produits avec l’ensemble du monde et parfois de vendre (encore que cela soit de moins en moins vrai puisque le marché est annuel et les collections renouvelées tacitement par les commerciaux), ce salon n’est pas toujours aussi riche de produits exaltants. Et cette année était une petite session à bien écouter la plupart des visiteurs.

Tous ont noté la présence de l’Oyster Perpetual GMT-Master II de Rolex, du chronographe Aquanaut sur bracelet orange de Patek Philippe, de l’Octo Finissimo Tourbillon Automatic de Bulgari, de la nouvelle Big Bang Unico en céramique rouge – une première! – de Hublot, du nouveau chronographe Mille Miglia de Chopard, de la Black Bay GMT de Tudor, de la nouvelle collection Newport réalisée pour les 30 ans du modèle emblématique de Michel Herbelin, de la Navitimer 8 de Breitling, ou de la nouvelle montre Hybride automatique et connectée de Frédérique Constant. Et après ? Eh bien après, il était plus difficile de citer des modèles accrocheurs, en dehors des pièces exceptionnelles proposées par Chanel, Jacob & Co, de Grisogono, Graff ou Rebellion.

Changer de perspective

Pour voir d’autres produits étonnants et même parfois sortant de l’ordinaire, il fallait changer de registre et aller chez les petits faiseurs ou les marques spécialisées dans les instruments horlogers abordables. En matière d’accessibilité, Hamilton a fait fort avec une petite Khaki Field Mechanical 38 mm que les fans achèteront sans se priver tant le prix est raisonnable (420 euros), mais les amateurs auront un regard également pour les fameuses collections LIP qui reviennent sur le devant de la scène, en France en particulier, à des prix défiant toute concurrence (voir le modèle Himalaya 40 mm automatique pour 399 euros). Il en va de même chez Seiko qui lance deux montres Presage ornées de cadrans façonnés en émail flinqué, et présentées à un tarif qui fera s’interroger sur les marges réalisées par les maisons d’envergure disposant de références équivalentes. Les entités appartenant au Swatch Group comme Mido avaient aussi de très belles choses à montrer, tout comme Tissot ou encore Rado. Chez Oris, société indépendante, mais également chez Raymond Weil ou Maurice Lacroix, l’offre était sans doute un peu moins impressionnante que l’an passé, mais les nouveautés avaient de quoi interpeler les adeptes de garde-temps efficaces proposés au juste prix.

Parmi les pièces plus surprenantes, on notait la présence de nouveaux modèles attractifs chez Reservoir, une jeune signature découverte l’an passé, dont les cadrans affichant l’heure de façon originale ont su, tout comme Klokers, accrocher le regard des puristes et des amateurs d’horlogerie inventive. De même que chez Nord Zeitmaschine et chez Phenomen, une nouvelle marque française qui présentait une création au design inspiré, mue par un calibre manuel élaboré à l’interne.

Bref, si le Salon de Baselworld 2018 n’était pas un millésime d’exception en raison des différentes tensions liées à l’organisation faite, selon toute vraisemblance, à l’économie, il était possible de dégager différentes tendances, comme cette déferlante de modèles d’inspiration vintage ou encore ces cadrans verts qui viennent concurrencer les best-sellers en bleu, ainsi que l’émergence de marques et de produits susceptibles de séduire tous les publics, à des prix abordables.

Même si le marché connaît quelques soubresauts, il a encore de beaux jours devant lui car, la montre traditionnelle conserve toujours, même aux yeux des plus jeunes, cette aura de bijou identitaire.