Le projet Alama, ou l’artisanat massaï en majesté

Photo: Axl Jensen.

Le projet Alama, initié par une journaliste consultante de mode et une designer berlinoise, relève d’un modèle économique durable et solidaire. Il s’agit d’offrir à des femmes Massaï l’opportunité d’exporter leur savoir-faire et leur héritage: de la “culture-to-wear”. – Jean Privé, Paris.

 

Elisabeta Tudor, journaliste et consultante en mode, est le genre de personnes qui prouve que la mode et la création savent mettre autre chose que des paillettes et des gros chiffres d’affaires sur le devant de la scène. Avec le projet Alama qu’elle a créé en duo avec Nini Gollong, artiste et designer berlinoise, elle rend hommage aux femmes Massaï et leur offre la possibilité de créer, mettre en avant leur héritage et l’internationaliser. Tout cela dans un modèle économique à développement durable et éco-responsable.

Elisabeta Tudor raconte comment s’organise ce projet et évoque les enjeux de l’industrie de la mode et du luxe pour arriver à un modèle viable dans les prochaines années.

Quel est votre parcours?
J’ai fait des études d’histoire de l’art à Berlin puis j’ai commencé à écrire pour le magazine Sleek sur des sujets art et mode. Arrivée à Paris, je me suis lancé en freelance, j’étais correspondante pour le vogue.co.uk notamment et l’Express Styles. Je suis depuis quelques années rédactrice en chef du Modzik et editor-at-large de Nowfashion.

Comment le projet Alama est-il né ?
Il y a 3 ans, Nini Gollong, une amie, m’a proposé de partir avec elle en Tanzanie pour l’ONG Africa Amini Alama. Elle devait les aider gracieusement à designer des lodges et ils avaient besoin d’une personne qui rédige les outils de communication. C’est ainsi qu’on a rencontré les femmes d’une tribu Massaï, on a tout de suite eu un énorme coup de cœur. On a été fasciné par le travail artisanal, la modernité des pièces. On a donc eu envie immédiatement de promouvoir leur travail, de leur permettre de faire ce qu’elles aiment et d’introduire leur marque sur le marché du luxe. En Tanzanie elles réalisaient des bijoux occidentalisés pour plaire aux touristes. On voulait qu’elles reviennent complètement à leur artisanat original.

 

Il ne s’agit ni d’une marque de prêt-à-porter, ni d’une marque de couture, ni d’une marque d’accessoires. Les design sont réalisés par chaque femme de la tribu et sont de véritables bijoux issus d’une tradition ancienne qui se transmet de génération en génération.

 

Pourquoi avez-vous eu envie de vous lancer dans cette aventure ?
Par passion et respect pour le travail de ces femmes. Cela fait 15 ans que je suis dans ce milieu de la mode. J’avais envie, à travers la voix que j’ai acquise au fil de mes expériences, de leur en donner une. Les marques de luxe se sont approprié leur culture depuis des années, elles s’inspirent de leurs traditions, or je voulais les inciter à travailler directement avec des artisans vivant dans les pays en question. Je souhaitais qu’enfin on reconnaisse la culture Massai à sa juste valeur.

Pouvez-vous nous expliquer la notion de “culture-to-wear” qui définit le projet ?
Nous cherchions à savoir comment catégoriser la marque: il ne s’agit ni d’une marque de prêt-à-porter, ni d’une marque de couture, ni d’une marque d’accessoires. Chaque design est réalisé par une femme de la tribu et sont de véritables bijoux issus d’une tradition ancienne qui se transmet de génération en génération. Et comme nous avions envie de faire la promotion de cette culture à travers le projet, c’est ainsi que cette notion de « culture-to-wear » est arrivée sur la table. De plus, les fonds de la marque servent à développer d’une certaine façon la culture au cœur de la région. Une école est actuellement en construction grâce aux bénéfices engendrés notamment par la première collection. C’est donc là toute l’idée.

Parlez-nous de la création des bijoux. Quelles sont les différentes étapes de confection et comment tout cela s’organise?
En réalité, il n’y a pas de règles. Chaque femme est responsable de son bijou et le crée de A à Z. Elle l’imagine, choisit les matériaux, le confectionne. De notre côté, nous nous portons garants de lui fournir les matières dont elle a besoin. Notre correspondant sur place qui fait le lien entre les femmes et nous, se charge d’aller au marché acheter ce qu’il faut : métal, perles, etc… Une fois que les bijoux sont prêts, nous faisons une sélection de ceux que nous pensons pouvoir vendre et nous les achetons tout simplement pour les revendre par la suite à des concept stores, e-shop, etc… On a aujourd’hui une super belle distribution. C’est par exemple assez exceptionnel d’être représenté par Luisaviaroma dès sa première collection, et nous en sommes ravis.

 

Chaque femme est responsable de son bijou et le crée de A à Z. Elle l’imagine, choisit les matériaux, le confectionne. De notre côté, nous nous portons garants de lui fournir les matières dont elle a besoin.

 

Quel est le but du projet Alama?
Il y en a trois pour être précis. Le premier est le rayonnement de l’artisanat Massaï à l’international et sur le marché du luxe car c’est l’un des plus pillé aujourd’hui, malheureusement. Le second c’est de montrer que l’on peut aborder la mode et la création d’une autre façon, avec une vraie idée de développement derrière. Nous apportons notre soutien, de femmes à femmes, et nous profitons de notre situation privilégiée pour aider. C’est le cœur du projet. Enfin le troisième but, c’est de tout simplement montrer que l’artisanat n’est pas ringard, que c’est intemporel et que ça n’a jamais été autant à la mode que maintenant.

Pensez-vous aujourd’hui que l’industrie du luxe devrait de plus en plus s’engager en ce sens?
Oui totalement. Je pense vraiment qu’il faut aujourd’hui que les marques arrêtent de s’approprier des cultures à tout va et qu’elles travaillent en collaboration directement avec les cultures locales et soient plus transparentes. Il y a une marque précisément que j’adore et qui m’inspire beaucoup, c’est Honest By. Bruno Pieters. Le fondateur a créé une marque transparente en dévoilant au consommateur ce qu’il achète dans tous les détails. C’est un vrai exemple. Mais qui est prêt à le faire, quand on sait les marges énormes que prennent la plupart des marques? Je pense qu’elles ont peur, car elles n’ont pas l’habitude de travailler de cette façon et ont du mal à passer le pas. Par exemple Victoria’s Secret nous avait démarché pour leur show, dont une partie était centrée sur la culture Massaï. Après avoir commandé 60 pièces, ils ont annulé à la dernière minute sous prétexte qu’ils auraient changé de direction artistique. Je trouve ça dommage car au final, leur inspiration Massaï se faisait clairement ressentir pendant le défilé. Je pense donc qu’il faut que les marques évoluent en ce sens oui, car avec l’ère du digital, de nos jours, on ne peut plus être euro-centré.

 

On peut se renseigner en deux clics sur les ravages de la fast fashion. Je pense qu’il y a, avec tous les scandales récents, une certaine forme de prise de conscience du consommateur qui le pousse aujourd’hui à consommer moins, mais mieux.

 

Comment aujourd’hui, dans une industrie rongée par la fast fashion ou la réduction des coûts et l’augmentation des marges, peut-on réussir à rendre viable un projet à développement durable et éco-responsable comme celui-ci?
On peut rebondir sur la réponse précédente. Avec l’ère du digital, tout se sait. On ne peut plus dire qu’on ne savait pas. On peut se renseigner en deux clics sur les ravages de la fast fashion, d’enseignes comme Zara et H&M qui n’ont rien d’éthique. Et tout cela en temps réel. Je pense qu’il y a donc avec tous les scandales récents, une certaine forme de prise de conscience du consommateur qui le pousse aujourd’hui à consommer moins, mais mieux. En plus c’est une certaine façon de se démarquer, une obsession grandissante à l’heure où chacun veut avoir son opinion et gérer son image sur Instagram. Il y a donc dans ce sens un bel avenir pour des projets comme Alama.

Avez-vous personnellement rencontré des difficultés dans la réalisation du projet ? Si oui, lesquelles?
Bien sûr ! Je ne sais même pas par où commencer. Il faut savoir qu’on a mis 3 ans avant la première collection et la campagne de vente. Il a fallu qu’avec ma partenaire Nini Gollong, nous injections de l’argent pour monter la structure. Nous avons dû dans un premier temps nous faire accepter par ces femmes Massaï, faire en sorte qu’elles nous fassent confiance. Il a fallu apprendre ensuite à dialoguer avec elles, à créer une structure informatique qui nous permette de communiquer facilement et leur apprendre, car, comme vous l’imaginez, elles n’ont pas accès à internet et aux nouvelles technologies. Il y a également le planning, qui était difficile à gérer du fait que nous avons chacune nos jobs respectifs et notre vie à Paris. C’est un projet de longue haleine mais terriblement passionnant.

Quelles sont les prochaines étapes pour Alama?
Notre première campagne de mode shootée en Tanzanie et le lancement de la seconde collection. Nous avons envie de photographier chaque bijou sur la femme qui l’a réalisé avec une mise en scène et enchaîner avec la création d’une seconde collection. Pour cela nous avons besoin d’aide, c’est pourquoi nous avons créé une campagne de collecte de fonds sur Kickstarter. Nous espérons que d’ici fin avril nous aurons récolté assez afin de continuer le projet.

 

Photos: Axl Jensen.

 

Photo: Sarah Steiger.

 

Photo: Sarah Steiger.

 

Photo: courtoisie de Alama Project.

 

Photo: courtoisie de Alama Project.

 

Photo: courtoisie de Alama Project.

 

Pour aider le projet à continuer et promouvoir la culture Massaï à travers ces femmes, vous pouvez faire un don sur: https://www.kickstarter.com/projects/alama/help-us-to-empower-the-maasai-women-artisans-of-ta?lang=fr

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