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Liberté, Égalité, Glossier: poudre aux yeux ou marque politique?

31 octobre 2018

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Nouveau réflexe beauté des américaines branchées, Glossier débarque en France avec un objectif : conquérir le Vieux Continent. Mais la marque est-elle une énième obsession du moment ou un sérieux challenger sur un marché en quête d’alternatives? – Damien Testu.

La pyramide du Louvre teintée de rose. Un post sur Instagram avec un slogan détourné d’une devise, car tout est politique. « Liberté, Égalité, Glossier. »  Plus efficace qu’un spot diffusé en prime-time sur une chaîne privée, le lancement de Glossier sur le marché français s’est fait en douceur, en totale adéquation avec les valeurs de la marque américaine.

Glossier, c’est d’abord un nom qui glisse, une sonorité particulière, cool et effortless comme pouvait l’être le style de Phoebe Philo chez Céline. Packaging minimaliste, car le superflu fait tâche. Des couleurs vives mais pas criardes et une stratégie marketing bien calibrée, à base de création de contenu digital, d’affichage sauvage dans les rues de Paris et d’un lancement au restaurant historique Lapérouse en plein coeur de la capitale — la recette esthétique semble parfaite pour Instagram.

La question se pose alors rapidement: est-ce simplement une jolie marque bénéficiant d’une bonne équipe marketing ou une véritable proposition destinée à bouleverser le marché du secteur ? Créée en 2014 par Emily Weiss, la “super intern” aperçue dans la télé-réalité The Hills et créatrice de la bible beauté Into The Gloss, la marque propose à la fois des soins cosmétiques et du maquillage avec un crédo : skin first, makeup second. Comprenez, prenez d’abord soin de votre peau avant de vous embellir avec du maquillage. Lassée des diktats de l’industrie, Emily Weiss souhaite mettre en avant des produits au fini naturel. De larges gammes permettent de créer sa routine beauté sur-mesure avec crèmes, sérums et brumes pour le visage et pour le corps.

Face à des consommateurs de plus en plus exigeants, Glossier se montre à l’écoute et explique son positionnement: les produits présents dans la salle de bains des consommateurs ne doivent pas seulement être de purs concentrés fabriqués en laboratoire mais de vrais partenaires quotidiens, adaptés aux besoins de ses utilisateurs et utilisatrices. Adieu le modèle vertical, ici la marque et le consommateur sont sur un pied d’égalité, comme un rappel au slogan français qui sonne comme une envie de rassemblement. En somme, Glossier n’est pas seulement accessible, elle est démocratique.

Résolument actuelle et bienveillante, tant au niveau de son image que de sa proximité avec ses consommateurs, Glossier semble cocher toutes les cases. Logique donc de se demander, dans notre contexte actuel obsédé (à juste titre) par des pratiques plus éthiques, comment ses produits sont créés. Sans être tous 100% vegan, les produits sont cruelty-free et la marque ne se vend pas en Chine, où les tests sur les animaux sont obligatoires. Pourtant, au lieu d’en faire un argument commercial, Glossier ne se positionne pas comme entreprise militante écologique et engagée dans la défense des droits des animaux. Une valeur ajoutée plutôt qu’une véritable revendication: la nouvelle étape pour les marques de beauté ? Loin de faire du greenwashing, il s’agit plutôt ici d’intégrer ces valeurs dès la création de la marque. Tout ça se veut en lien avec l’esprit friendly et accessible de Glossier.

Adieu mannequins squelettiques, égéries caucasiennes à la pelle et affiches retouchées à outrance. En septembre 2017, avec sa campagne sobrement intitulée Body Hero, Glossier met en avant différents types de femmes : mannequins plus-size côtoient des femmes du quotidien et une sportive, Swin Cash Canal, enceinte à l’époque. Bien sûr, les sceptiques diront que cette diversité est à la mode. Mais la différence ici, c’est que la marque n’a pas à expliquer cette démarche : la pléthore de profils représentée n’est que le reflet de la clientèle de Glossier: businesswomen, femmes au look minimaliste ou artistes dilettantes… Reflet aussi d’une génération qui en a assez de voir les mêmes critères de beauté célébrés et utilise les réseaux sociaux pour affirmer sa différence.

Après la beauté 2.0 ultra connectée, serait-il donc temps de faire place à la beauté 3.0, inspirée des vrais gens pour les vrais gens? Comme la mode, au modèle hégémonique révolu, l’industrie cosmétique se doit de laisser une plus grande place à ceux et celles qui vont faire la réputation des marques à l’heure où les réseaux sociaux peuvent faire et défaire les tendances. Symbole d’une prise de conscience collective, Glossier met un point d’honneur à représenter toutes les femmes en leur parlant directement. Sur un marché où les grands magasins sont en perte de vitesse, Glossier s’impose comme une alternative alléchante avec une mission: démocratiser la beauté et faire évoluer ses codes trop réducteurs. Redéfinir les règles oui mais aussi dans un but commercial. Car la désirabilité de Glossier réside avant tout dans son accessibilité. Politique certes mais moderne avant tout.