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Quand la mode influence l’horlogerie et vice-versa

15 novembre 2017

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L’univers de la mode ouvertement présent dans le milieu horloger depuis de nombreuses années influence les manufacture traditionnelles, réputées conservatrices et vice versa. Pour s’en convaincre, voici un petit défilé de pièces d’actualité aux accents délicieusement branchés. – Vincent Daveau

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a tendance actuelle voulant qu’une partie des marques horlogères traditionnelles exploitent leur passé pour vendre une production résolument vintage, fait oublier que le métier possède, depuis sa création, une faculté naturelle à s’approprier les évolutions de la mode pour se projeter dans l’avenir. Objet scientifique visant à fournir des informations temporelles  précises et à la fois bijou status symbol, la montre a toujours été un peu entre deux mondes à première vue antagonistes.

Bien avant la standardisation liée à une production en série, les horlogers faisaient appel à des joailliers spécialisés dans la réalisation de boîtes pour habiller leurs créations. Ces artisans avaient un œil sur la mode de leur époque et la suivait pour être certain de faire s’accommoder l’habillage de l’instrument de mesure du temps à celui de son propriétaire. De dodus, ces oignons ont gagné en finesse et les décors ont également changé pour s’épurer. Devenue industrielle au tournant du XIXème siècle, la fabrication de montres a suivi les tendances du marché et les marques se sont toutes adjointes les services de conseillers et dessinateurs pour trouver le juste équilibre et ainsi séduire les consommateurs attachés à donner d’eux une image conforme à l’air du temps et à leur statut social. Mais l’influence de la mode sur l’horlogerie s’est fait sentir avec plus de force quand les femmes sont devenues de vraies consommatrices de garde-temps.

TRADUIRE L’HEURE EN ÉMOTION
Avant les premières heures du XXème siècle, seules les femmes les plus riches et les plus puissantes avaient accès à ces objets, qui étaient à la fois outils et symboles de pouvoir. A tel point qu’il est possible de lire dans les vieux grimoires traitant du savoir-vivre qu’une femme devait demander l’heure à l’homme qui l’accompagnait.

Si les horlogers ont bien créé des montres-bracelets dès le XVIème siècle, ils l’ont fait avant tout pour séduire les femmes désireuses d’avoir un bijou capable de dire à tous les observateurs masculins leur niveau de pouvoir. Et c’est sans doute pour les rendre plus visibles au public que ces instruments de mesure du temps étaient parfois intégrés dans un lien enserrant le poignet, comme une préfiguration de la montre-bracelet. Ce sont donc bien les joailliers qui, à l’instar de Cartier avec la Santos en 1904, ont bouleversé le monde de l’horlogerie traditionnelle. Et l’histoire démontre qu’il a toujours fallu un créateur extérieur à ce métier que l’on sait de longue date drapé dans ses traditions, pour imaginer des garde-temps capables de produire de vraies ruptures stylistiques propices à entretenir l’envie.

A L’HEURE DES MODES
Dans les faits, passer une montre au poignet est resté jusque dans les années 1935, une marque d’originalité puisqu’à cette date les manufactures produisaient encore 50 % de montres de poche dans leurs ateliers. Et si la jeune génération a adopté le porter au poignet et fait de la montre-bracelet un symbole de dissidence, ce sont pratiquement les femmes qui, en premier, se sont appropriées ces bijoux intégrant une intense dimension disruptive.

En devenant visible à tout instant, la montre-bracelet subissait de plein fouet les effets de la mode. Les horlogers n’ont pas tardé à mesurer le potentiel de ce nouveau marché et ont travaillé pour offrir des collections toujours plus originales. Omega s’est par exemple très tôt rendue compte de l’importance de faire appel à des designers ou créateurs extérieurs pour donner faire entrer ses gammes féminines dans l’air du temps. L’entreprise a ainsi sollicité Gilbert Albert, Jean Hauck et Andrew Grima pour des modèles féminins sortis dans les années 1960-70. Dans le même esprit, le designer Michel Arbib a conçu la célèbre Ventura pour Hamilton en 1957, Max Bill a œuvré pour Junghans à différentes créations, et Hermès a travaillé avec Jaeger-LeCoultre pour ses montres et pendulettes.

Mais c’est sans doute à l’aube des années 1970 que les marques traditionnelles se sont le plus adressées à des architectes, créateurs de mode et couturiers, pour les faire coller aux aspirations de cette génération montante d’alors: les Baby Boomers. Cette période fulgurante en matière de vivacité stylistique a été inconsciemment oblitérée en vertu du principe selon lequel l’éphémère n’a pas de place dans le métier et que les montres de qualité sont faites pour durer.

RENOUER AVEC LA CRÉATION
Mais comme la nature n’aime pas le vide, ces montres pensées comme autant d’accessoires de mode ne pouvaient pas simplement disparaître du marché sous prétexte qu’elles n’étaient pas conformes à l’idée que s’en faisaient les horlogers traditionnels tout juste sortis de 10 ans de crise. D’une certaine façon, c’est la fameuse Swatch, la plus tendance des montres contemporaines, qui a contribué au renouveau d’un métier qui aurait pu tout bonnement s’éteindre. Mais elle-même est le fruit de toute une génération de créations dont tout le monde aujourd’hui a oublié l’existence parce que personne n’a souligné leur importance.

On pense aux montres futuristes qui, grâce aux calibres à quartz tout justes arrivés sur le marché, ont pu libérer les éditions “mode” du carcan de la pure et coûteuse mécanique. Des créateurs comme Pierre Balmain ont ainsi lancé plus de 30 modèles de montres entre 1971 et 1973. Dans le même esprit, Pierre Cardin a dessiné pour Jaeger des lignes aux looks délirants et futuristes, mais également des produits horlogers féminins sous sa signature jusque dans les années 1990. Le designer Roger Talon pour Lip a marqué son époque, l’architecte André le Marquand, tout comme Rudi Meyer également. Impossible d’oublier le coup de crayon de Gérald Genta qui, comme designer indépendant a créé dans les années 1970-80 deux des plus gros succès horlogers de ces dix dernières années : la Royal Oak d’Audemars Piguet et la Nautilus de Patek Philippe. En rupture avec leur temps, ces références sont aujourd’hui des classiques appréciés pour leur capacité à réécrire le style compassé d’instruments souvent inspirés de ceux conçus par les horlogers durant les golden fifties.

Mais les seventies ont également vues l’arrivée de créateurs qui ont saisi combien la montre à quartz pouvait devenir un fantastique accessoire de mode. Jean Dinh Van s’y est essayé, Pascal Morabito –on l’oublie trop souvent-, mais également assez tôt, la maison Christian Dior associée à Bulova.

UNE ÉVOLUTION ENTRE SUR-MESURE ET PRÊT-À-PORTER
Dans les années 1990 et après la déferlante Swatch qui a un peu vitrifié dans l’œuf toute tentative des créateurs de rivaliser avec cette marque à visées universelles, Gucci et ses montres tendances ont su mettre le feu au marché en réinventant les accessoires de mode et l’expression d’une heure intensément féminine avec un zeste de cette créativité solaire toute italienne. La réussite de l’entreprise devait inciter les concurrents comme Dior à repenser leurs collections vieillissantes et à se positionner plus comme des acteurs de l’horlogerie durable. Cette orientation était également analysée par Chanel qui tournait alors un peu en rond avec sa montre Première lancée en 1987.

A l’aube des années 2000 et en parallèle des rachats des sociétés horlogères par les grands groupes industriels (Richemont, LVMH, Swatch Group, Kering), les marques de mode se lançaient dans la conquête d’un marché considéré comme à fort potentiel avec des produits beaucoup plus innovants d’un point de vue technique et graphiquement bien plus originaux. Non bridée par la tradition, une entité comme Dunhill s’est essayée à l’horlogerie en s’inspirant de son passé automobile. Mais un peu comme Ralph Lauren, l’offre pourtant parfaitement cohérente, n’a pas su conquérir son public cible.

En revanche, la maison Chanel a réussi à donner à la céramique ses lettres de noblesse avec la J12, alors qu’auparavant, cette matière était perçue comme purement technique. Ce que son bureau de style est parvenu à faire, aucun horloger n’aurait pu le faire en si peu de temps. On notera tout de même qu’aujourd’hui, toutes les marques profitent de cet intense et intelligent positionnement.

L’aventure horlogère chez Dior est un peu différente car ses ateliers ont détourné un élément mécanique comme les masses oscillantes pour jouer avec ces dernières et ainsi débrider les cadrans de la Dior VIII. A sa façon, Louis Vuitton, malletier de son état, a choisi de repenser avec un glamour assuré les volumes de boîtiers et certaines complications pour attaquer le marché des montres de voyage, un secteur que l’entreprise maîtrise parfaitement. Dans le même esprit, la maison Cartier a réussi à transfigurer la haute horlogerie en parvenant à mettre de la féminité dans l’enchevêtrement mécanique de ses plus beaux instruments de mesure du temps. Elle a relevé ce pari et l’a gagné même s’il est dit qu’à l’avenir, la célèbre enseigne va reconcentrer ses efforts sur ses grands classiques…

Les aléas du marché seraient-ils parvenus à freiner cette envie d’aller de l’avant de ces libres créateurs que sont les marques couture ou joaillières ? Non, mais qu’elles soient issues du monde joaillier ou héritières de destinées horlogères, les maisons d’aujourd’hui ont plus ou moins toutes les mêmes ambitions en matière de création : séduire un public au caractère versatile pour qui la sécurité en période difficile s’incarne dans la tradition. Et, à ce jeu, les signatures ayant une histoire riche de collections emblématiques ont plus de chance de l’emporter, comme Cartier avec la Panthère ou la Tank qui, pour le centenaire du modèle, revient à propos sur le devant de la scène horlogère.

L’HORLOGERIE EN MODE VICE VERSA
Mais quand on vient de la mode ou de la joaillerie et qu’on ne dispose pas de montres de références dans ses cartons ou que le bureau de création manque d’idées, la tentation est grande de proposer des produits inspirés de ceux que l’on sait avoir une très belle audience sur le marché. Par exemple, la collection The Britain lancée il y a trois ans par Burberry, avait une certaine proximité graphique avec un garde-temps considéré comme un fer de lance d’une grande manufacture suisse. Dans un sens, c’est de bonne guerre car les marques traditionnelles ont su rebondir et récupérer à leur compte certaines prises de positions des maisons horlogères plus couture pour attirer à elles une clientèle plus jeune et en quête d’émotions. C’est l’option choisie par Hublot depuis 2005 au moment de lancer la Big Bang. La marque a adopté le principe employé par Chanel pour la J12 de moderniser en profondeur un grand classique de l’horlogerie traditionnelle pour le rendre plus glamour. Ce faisant, ces instruments sont au goût d’une nouvelle génération de consommateurs captivés par leur caractère démonstratif et très show off. Mais Hublot est allé plus loin dans cette démarche et s’est clairement inspirée d’une grande quantité de bonnes idées issues du monde de la mode et leur a donné comme par enchantement, -mais c’est le talent de Jean-Claude Biver-, un tour plus horloger. Ainsi, les cadrans brodés que l’on retrouve chez Chanel, Piaget, Gucci et d’autres encore, sont réinterprétés d’une façon plus horlogère et à la fois sportive chez Hublot à travers la collection Big Bang Italia Independent et la communication orchestrée autour de l’excentrique Lapo Elkann.

CHOISIR SON CAMP
A observer les collections au fil des ans, une certitude s’impose : les purs horlogers ont su gagner un peu de souplesse dans leurs dessins et donner quelques accents mode à leurs créations en faisant appel à des spécialistes du design et du style, tandis que les maisons de mode les plus ambitieuses ont atteint un statut d’entité horlogère en créant leurs propres ateliers de production. L’horlogerie couture et celle de tradition fusionnent donc pour donner aujourd’hui des modèles qui, dans certains cas, se confondent en matière d’originalité et de complexité. Ainsi, la mode a permis aux maîtres des vallées jurassiennes d’avoir un regard plus acéré sur l’esthétique de leurs montres et ces mêmes artisans penchés sur leur établi ont incité les maisons dont l’éphémère est le mode de fonctionnement à réfléchir à la dimension durable de leurs collections.

Toutes n’ont pas la même perception et cette alliance peut prendre des tours plus étonnants ou plus tranchés. C’est le cas chez Chopard où la mode s’exprime à travers la ligne emblématique Happy Diamonds et la tradition s’enracine au cœur des collections L.U.C. Chez Patek Philippe, l’approche plus fusionnelle entre ces deux univers se ressent à la découverte de certaines pièces. Cette démarche sensible est très certainement liée à la présence de Sandrine Stern, l’épouse de Thierry Stern, le président de la maison, dans l’équipe de création.

Rien ne sert d’opposer les montres de mode et celles aux catalogues des maisons d’horlogerie traditionnelle. En y regardant de près, ces deux secteurs en apparence antagonistes ont su s’observer et tirer profit des évolutions et des innovations stylistiques ou mécaniques apportées par les uns et les autres. Et l’on retiendra que si l’horlogerie institutionnelle a très longtemps joué la carte de la tradition et de la transmission, c’est qu’elle a perçu que sa survie à l’issue de la crise du quartz était en partie liée à ces critères. Aujourd’hui, les marques sérieuses, qu’elles soient issues de la mode ou des vallées jurassiennes, entretiennent de façon induite l’idée de durabilité sans se priver de rappeler, toutes, que le plaisir d’un bijou se vit avant tout dans l’instant et qu’il est le reflet d’une personnalité que l’on sait devoir évoluer au fil des ans.