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La Bouche Rouge: une maison de maquillage est née

12 février 2019

[Cliquez sur l’image pour voir la galerie]

Jeune et première maison de maquillage éco-responsable, La Bouche Rouge, créée par Nicolas Gerlier, s’est lancée sur la piste d’un rouge à lèvres aussi bon que beau. – Lily Templeton, Paris.

Après avoir passé une décennie au sein de la division luxe de L’Oréal, Nicolas Gerlier s’était mis en tête de proposer un rouge à lèvres éco-responsable, comme pour faire un pied de nez à l’histoire même de ce produit parfois composé de produits toxiques et dont la popularité est telle qu’un milliard d’unités se retrouve jeté chaque année.

Avec son co-fondateur et directeur artistique Ezra Petronio, il s’est mis en tête de redonner ses lettres de noblesse à cet objet si familier qu’il en était presque invisible. Et au lieu de faire de l’éco-responsabilité un simple argument de vente, il l’a transformée en évidence au cœur de cette maison française qui est aussi une start-up innovante (à découvrir dans le magazine ALL I C #1 en page 121).

Derrière l’écrin, gainé d’un cuir aux allures patrimoniales travaillé en Alsace de manière artisanale, se cache un concentré d’avancées cosmétiques majeures. Des recharges venues de Bretagne, les premières du marché à être éco-responsable, car sans micro-plastique. Une formule, là aussi novatrice, car sans perturbateurs endocriniens, sans allergènes, sans conservateurs, sans eau. Des pigments infusés dans l’huile. Des processus brevetés permettant de produire des quantités justes pour éviter tout gâchis.

Et tandis que continue l’heureux mariage entre innovation et tradition, que les élégantes s’arrachent au Bon Marché ou sur internet, la maison œuvre pour qu’une vie saine ne soit pas que l’apanage d’une élite en collaborant avec l’association Eau Vive International avec qui elle vient d’inaugurer un premier puits au Togo. Rencontre.

Lily Templeton: Comment est née La Bouche Rouge?
Nicolas Gerlier: L’idée fondamentale du projet était de réconcilier luxe, éco-responsabilité et équité. Mon métier était passionnant mais je ne ressentais plus l’alignement entre ce métier, l’exigence que je voulais donner et la qualité des produits. J’avais envie d’authentique, de faire quelque chose d’assez radical mais de vrai. Ce qui résonne de manière forte chez les clientes aujourd’hui, c’est le désir d’avoir de beaux objets et des formules de bonne qualité, pour lesquels on est aujourd’hui prêt à payer. En regardant les formules de rouge à lèvres, je me suis rendu compte que c’est le seul produit qu’on peut porter sur les lèvres et que nombre de ses ingrédients pouvaient être toxiques. Essayer de tout retirer était un challenge qui se devait d’être relevé.

Mais c’est aussi se servir d’un rouge à lèvre pour parler d’une cause. Je ne suis pas un rebelle, je voulais juste redonner du sens à ce que je fais. Je ne suis pas contre l’argent, le business, le luxe. Il faut juste garder toujours en tête que ce qu’on fait doit avoir du sens, qu’un métier doit évoluer. Les deux grands messages lorsque j’ai lancé le projet étaient de faire des objets qui durent une vie, et d’offrir un produit ayant de véritables bienfaits.

Pourquoi s’attaquer au rouge à lèvres?
Après avoir gagné le concours Start in Cosmetic en 2016, j’ai envisagé plusieurs pistes, y compris le végan. Mais en comparant son intérêt et la dimension éco-responsable, je suis convaincu que le grand challenge de demain reste le plastique – même si je comprends les enjeux de la cause animale. J’ai 3 enfants, donc je me demande ce qu’on fera dans 30 ans. Je pense que notre génération a cette responsabilité. Le plastique, c’est un drame qui pollue 83% des eaux mondiales. L’angle d’attaque était de créer une révolution en faisant des cosmétiques autrement, à notre échelle et en gardant notre cap en terme d’engagement et d’authenticité. Le cœur du projet, c’est cette vision plus pointue de se dire qu’on arrête ce bazar qui a été mis en place après la seconde guerre mondiale avec les industries de masse où plus on met de plastique, mieux c’est car c’est rapide et pas cher. Je ne pouvais pas vendre du rêve ayant un cauchemar derrière. Nous sommes une société informée aujourd’hui, exigeante aussi. Bien faire les choses nécessite aussi de respecter les gens qui les fabriquent, de créer une chaîne de valeur.

Pourquoi avoir déposé l’appellation “maison de maquillage”?
Notre philosophie, c’est surtout de prendre soin et mettre de l’attention dans les détails, de donner du sens et un attachement à la personne, qu’elle soit celle qui achète, qui fabrique ou qui vende. Pour La Bouche Rouge, il y a la volonté de faire les choses bien et aussi de respecter la tradition. Je veux inventer son futur, ce qui ne veut pas dire arracher tout ce qu’on a appris. C’est s’en nourrir, l’apprécier et lui donner plus de force et de sens. Je pense que c’est ce que les gens achètent dans le luxe. Le futur de la tradition, c’est juste faire attention à ne pas faire tout et n’importe quoi. Avant d’utiliser le logo ou la marque, utiliser le savoir-faire. Regarder aussi bien le produit que la manière dont il est fabriqué. On a eu trop tendance à construire des paravents pour cacher la misère.

Par exemple?
Prenons le styrax de nos baumes à lèvres. C’est une sève qui se récolte dans les hauts plateaux du Laos et qu’on ne peut pas trouver en France, et utilisé dans la haute parfumerie. Il était important pour nous de nous impliquer dans des projets locaux qui réinvestissent dans la collectivité – construction de toilettes propres, programmes d’éducation – car il m’était impensable d’aller exploiter la misère du monde sous prétexte que notre ingrédient vient de l’autre bout du monde. Là aussi, il doit être de qualité exceptionnelle mais surtout apporter des bénéfices pour tous ceux qui y touchent, du producteur au consommateur. Nous sommes aussi une maison parce que c’est une aventure humaine. J’ai commencé seul, puis nous avons été trois, puis quatre, puis six… Certains ont quitté des postes confortables pour se lancer avec nous. Nous avons un atelier à Paris. Ce qui me rend heureux, c’est d’avoir créé une entreprise qui se développe.

Que réserve l’année 2019 à La Bouche Rouge?
Nous sommes en train de lancer un service de couleur personnalisée, incluant une application qui viendra scanner un objet, ou une photo pour contretyper la couleur choisie, en matte en satiné. Grâce à une technologie particulière et brevetée, nous pouvons créer des couleurs sur-mesure à la demande. On ne se donne pas de limites aujourd’hui, et on ne s’interdit pas de penser plus largement au développement d’autres objets rechargeables, à comment va se développer cette maison de maquillage. La seule ligne rouge que nous ne franchirons jamais est celle du plastique.

Cet entretien a été édité et condensé.