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Le retour de la Panthère

7 decembre 2017

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Entre son lancement en 1983 et 1996, l’année où sa production a été interrompue, il s’est vendu plus de 600’000 montres Panthère. Cartier a choisi de la relancer cette année et en peu de temps elle est redevenu un objet de désir. Comment expliquer son succès? – Isabelle Cerboneschi.

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a montre Panthère de Cartier a été lancée en 1983, sa production a été interrompue en 1996. Elle aurait pu se faire oublier doucement dans les tiroirs de l’histoire. Et pourtant, Cartier a décidé de miser sur elle et de la relancer en 2017. Pourquoi ce modèle en particulier? En premier lieu, il faut compter avec le désir du PDG Cyrille Vigneron de recentrer l’offre horlogère de la marque sur la clientèle féminine. Un désir qui vaut ordre. Ensuite, il y a sans doute une part d’intuition dans cette décision: celle qui pousse à croire que cette montre, fille des années 1980, correspond parfaitement à notre époque.

Il paraît que son nom aurait été inspiré du mouvement du fauve en marche: une agilité, une souplesse que l’on retrouve dans les maillons du bracelet. Mais Jeanne Toussaint, celle que l’on avait surnommée La Panthère chez Cartier, y est sans doute aussi pour quelque chose (lire ci-après).

Quand la montre Panthère a été lancé en 1983, elle a rencontré un succès immédiat. Plus de 600’000 montres ont été vendues depuis son lancement, et ce malgré le fait que la production ait été interrompue.

Mais qu’est-ce qui fait qu’un objet, en l’occurrence une montre, devient un succès?

C’est d’abord une question de style. On retrouve dans la Panthère tous les codes de Cartier: les chiffres romains sur le cadran, les aiguilles en forme de glaive en acier bleui, la couronne octogonale sertie d’un cabochon, et le bracelet bijou pour rappeler que Cartier est avant tout un joaillier.

Mais surtout elle possède le même boîtier carré avec des vis sur la lunette que la Santos, cette montre créée par Louis Cartier pour son ami l’aviateur Alberto Santos-Dumont en 1904. En 1978, ce modèle avait été démocratisé dans une version en or et acier, cinq ans avant le lancement de la panthère. On l’avait vu d’ailleurs au poignet de Michael Douglas dans le film Wall Street en 1988. Si la Santos était l’expression du pouvoir de l’homme, la montre Panthère va devenir l’expression du pouvoir de la femme.

Un objet ne naît jamais par hasard. Il est le fruit d’une époque et d’une société donnée. Or que s’est-il passé en 1983? En France, puisque la montre est née en France, la gauche est au pouvoir depuis l’élection de François Mitterand en 1981. Une gauche que l’on qualifiera bientôt de « caviar ». Cette même année, les Français sont soumis à un plan de rigueur qui les empêche de changer plus de 1500 francs français sur une année fiscale, soit l’équivalent de 210 euros. On ne part pas très loin avec 210 euros en poche. Les Français iront donc en vacances chez eux, dépenseront leur argent à l’intérieur du pays et feront de la staycation avant l’heure.

Dans le monde, les couleurs sont sombres: on est en pleine guerre Iran-Irak, les attentats à Beyrouth se succèdent,… Les couleurs ne sont pas plus roses aujourd’hui.

UNE ÉPOQUE CHARNIÈRE
En 1983 Sanyo invente le caméscope et Internet est en plein développement. Mais il faudra attendre les années 1990 pour que les particuliers puissent avoir accès au World Wide Web. En 1983 on vit une période charnière mais on ne le sait pas encore. Il s’est écoulé 15 ans depuis mai 1968, pas tout à fait une génération, mais la jeunesse a compris qu’elle pouvait faire changer les choses et veut croire que tout est possible. Elle veut exercer une liberté sans limite et prendre le pouvoir. Les femmes aussi l’ont compris. Et elle vont l’exprimer par tous les moyens, y compris par leur garde-robe.

La mode de l’époque est dominée par deux noms: Thierry Mugler et Claude Montana. On assiste en parallèle à l’ascension d’Azzedine Alaïa qui a lancé sa première collection sous son nom en 1981. Chanel est à deux doigts de la fermeture. Heureusement pour la maison, en 1983 Karl Lagerfeld est nommé à la direction artistique. Il lui faudra très peu de temps pour replacer la marque au double C sur l’échiquier de la mode. L’homme a un flair, un sens de l’époque et de la mode redoutables.

Les mannequins qui arpentent les podiums ont des carrures démesurées, à l’image de l’ambition des femmes de l’époque. C’est l’avènement de l’Executive Woman portant un tailleur avec des paddings pour se frayer une place dans un monde d’hommes peu désireux de la laisser passer. La silhouette en X est à l’honneur: épaules larges, taille fine.

En réaction à cette mode hyperstructurée, les créateurs Japonais comme Rei Kawakubo et Yohji Yamamoto, qui ont présenté leurs premières collections à Paris en 1981, proposent de déstructurer la mode. Mais leurs collections sont décriées par la critique qui les qualifie d’ “Hiroshima chic”. Il leur faudra quelques années encore avant de réussir à imposer leur style.

En Angleterre, le mouvement Punk fait rage. Le No Future n’est ni une posture, ni un slogan, mais un mode de vie. Il faudra attendre des décennies avant que cette révolution stylistique soit récupérée par l’establishment.

L’avènement du sportswear a été rendu possible grâce au Lycra. Cette matière, inventée en 1959, a commencé à être utilisée dans les années 1970 pour la fabrication des vêtements de sport, puis s’est répandue dans les années 1980 à tout le prêt-à-porter. Aujourd’hui, le Lycra fait partie de notre vie et l’on s’est habitué à porter des vêtements seconde peau, mais cela n’a pas toujours été le cas, comme me confiait Azzedine Alaïa: « Avant, pour avoir des robes près du corps, il fallait mettre des pinces. Avec le Lycra, plus besoin de mettre de gaine pour resserrer la taille et en même temps le corps des femmes reste plus libre. Même si elles sont serrées, elles peuvent marcher. » L’heure est au body consciousness. Une mode à contre-courant de ce qui avait précédé.

«Les années 1970, C’était la période où les garçons et les filles étaient habillés pareil, m’expliquait encore Azzedine Alaïa: les tailles n’étaient plus marquées, elles étaient droites, comme celles des garçons, plus du tout serrées. Une liberté qui n’en était pas une, parce que, quand rien n’est tenu, c’est le corps qui lâche et on commence à grossir et on ne s’en rend pas compte, parce que l’on a des pantalons larges, des vêtements d’homme… Et la femme oublie son corps. »

Les femmes des années 1980 n’oublient pas leur corps: elles font de l’aérobic, elles suivent l’émission Gym Tonic de Véronique et Davina et font du Workout avec les cassettes vidéos de Jane Fonda. Leur corps est athlétique et les robes doivent le montrer. Les mannequins du moment – Linda (Evangelista), Christy (Turlington) et Naomi (Campbell), –  The Trinity, comme les avaient baptisées Steven Meisel, seront bientôt qualifiées de supermodels. Ces super-héroïnes, plus célèbres que les robes qu’elles portent, possèdent un superpouvoir: leur beauté surnaturelle. 

Au cinéma, au début des années 1980, on se rue pour voir FlashDance, Le retour du Jedi, Scarface, et le film d’horreur Christine. Let’s dance, nous intime David Bowie. On accepte, et comment! On sort en boîte, beaucoup, on vit surtout la nuit. On danse sur Sweetdreams d’Eurythmics, sur I’m still standing, d’Elton John, on drague sur Love Blonde de Kim Wilde, on danse le slow sur Every Breath you take de Police, et on se secoue sur Sunday Bloody Sunday de U2.

NUITS BLANCHES ET OR
C’est dans ce contexte que la Panthère de Cartier est lancée. Il s’agit d’un bijou qui donne l’heure et pour les femmes qui veulent imposer leur pouvoir, c’est un objet parfait. Cette montre devient rapidement l’emblème d’une société qui n’a plus de tabou. L’époque est à la démesure, les paillettes, l’excessif. La montre accompagne les stars dans leurs excès et leurs nuits blanches au Studio 54 à New York, chez Castel ou au Palace à Paris, un lieu où les happy fews côtoyait une population hétéroclite mais hyper-créative. Les nuits de ces années-là étaient définitivement plus belles que les jours.

En janvier 2017, à l’occasion du Salon International de la haute horlogerie, Cartier annonçait le retour de la Panthère. Cette montre est une icône de l’horlogerie. On ne touche pas aux icônes, sous peine de les dénaturer. Elle n’a donc pas été repensée, mais simplement relancée. A trois exceptions près: le cadran a été blanchi, les maillons légèrement resserrés et la date a été supprimée. C’est la même, mais dotée de standards horlogers différents.

C’est à Los Angeles, en mai dernier, qu’a eu lieu le lancement officiel, à l’occasion d’une fiesta mémorable où se côtoyaient Johnny Hallyday et Dita von Teese, Dakota Johnson et Sienna Miller, Miranda Kerr et Sofia Coppola qui a réalisé le clip publicitaire. Une minute d’une histoire légère de femme brune (jouée par Courtney Eaton), de plongeon en piscine turquoise, de palmiers et de Mercedes vintage décapotable. Ah oui, j’allais oublier l’homme, qui arrive à 25 secondes et repart dix secondes plus tard après avoir froissé les draps avec I Feel Love de Donna Summer en bande son. En parlant de son, Alicia Keys ce soir-là a donné un concert privé mémorable. Avec sa voix et sa beauté d’âme elle a touché le coeur de ses cibles: un public acquis et conquis.

Il y a 34 ans, c’était l’avènement du body conscious. Aujourd’hui c’est plutôt l’avènement du conscious body. On a pris conscience qu’il existe bien plus qu’un seul modèle de corps et de peau. On embrasse la diversité, ou du moins on essaie. Rihanna a lancé en septembre sa première collection de maquillage, Fenty, qui s’adresse à toutes les femmes et toutes les carnations.«Soyez libres de saisir des opportunités, de prendre des risques, d’oser quelque chose de neuf ou de différent », dit-elle. Liberté, un mot que l’on croyait acquis et pour lequel on doit encore se battre selon le pays dans lequel on vit.

La montre Panthère n’est pas segmentante: son design, à la fois fort et pur, parle à tout le monde. Et parce qu’elle existe aussi en version en acier, elle n’exclut pas. Elle s’adresse à toutes sortes de femmes, de tous âges, de toutes origines. C’est ce qu’a voulu rendre Sofia Coppola avec le clip publicitaire, sorte de mini court métrage qu’elle a réalisé avec l’actrice australienne Courtney Eaton: saisir l’esprit de liberté qui régnait dans les années 1980 et le retranscrire aujourd’hui.

Jeanne Toussaint, la Panthère

Jeanne Toussaint est née en Belgique en 1887 mais n’y est guère restée: à l’âge de 16 ans elle fuyait son pays avec son amant, chose peu courante à l’époque.

Elle a fait partie de ces femmes que l’on appelait les «demi-mondaines. Une appellation élégante pour désigner celles qui faisaient commerce de leur corps avec des hommes bien nés. A cette période charnière de l’entre deux siècles, l’ascenseur social n’existait pas encore: on naissait et on mourait dans son milieu. Devenir une demi-mondaine, c’était l’une des rares opportunités laissées aux femmes de changer de classe.

Peu avant la Première Guerre mondiale, Jeanne Toussaint fait la rencontre de Louis Cartier. Elle l’aime à la folie. Lui aussi. Mais la famille du joaillier met un véto à leur histoire d’amour: quand on est joaillier on n’épouse pas une femme comme elle, on se contente de l’entretenir.

Jeanne Toussaint possède une élégance folle, un goût sûr, une créativité débordante, et un furieux esprit d’indépendance. Louis Cartier a l’excellente idée de la nommer à la direction artistique de la maison en 1933, poste qu’elle occupera jusqu’en 1970. Elle a participé à inventer le style Cartier. C’est à elle que le joaillier doit la naissance de la joaillerie figurative.

Un jour eut l’idée d’envoyer le dessinateur Peter Lemarchand au Jardin des Plantes pour dessiner des fauves. La première panthère en joaillerie a vu le jour en 1948. Il s’agissait d’une broche représentant une panthère alanguie sur une émeraude de 116 carats. Ce bijou deviendra la propriété de la duchesse de Windsor. Comme de nombreux autres. « La Panthère », en revanche, n’a jamais appartenu à personne.

GALERIE: QUI ÉTAIT AU LANCEMENT À LOS ANGELES (À PART ALL IC)?