Comment les parfums sont-ils devenus des gourmandises?

27 février 2016

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Les parfums gourmands caracolent en tête des ventes. Cette famille est née en 1992 avec la création d’Angel de Thierry Mugler. Des fragrances addictives et régressives qui font référence aux souvenirs d’enfance les plus doux. Et en plus, ça ne fait pas grossir. Comment expliquer cet engouement? – Isabelle Cerboneschi.

Q

uand Angel est sorti, ce fut comme un tremblement d’air dans le monde de la parfumerie. Une rupture. Personne n’avait osé adjoindre au patchouli des notes utilisées dans l’industrie non pas des parfums, mais des arômes et créer cette note de caramel chocolaté. C’est Olivier Cresp qui en a eu l’idée et qui a créé, sans le savoir et sans le vouloir, une nouvelle famille de parfums: les gourmands. Depuis, ces douceurs olfactives caracolent au sommet des sondages.

 

Cela fait donc vingt-quatre ans – rien à l’aune de l’histoire de la parfumerie – que les parfumeurs font leur petite cuisine olfactive, maniant les arômes, parfois avec dextérité, parfois avec la main un peu trop lourde. Ne devient pas chef pâtissier qui veut. Tous les ingrédients y sont passés. Au fil des années et des coups de cœur, on a adoré trouver de la fève tonka dans Le Mâle de Jean Paul Gaultier, créé par Francis Kurkdjian et lancé en 1995 (même si ce parfum fait officiellement partie de la famille des orientaux-fougère), tout comme cette note de café si prégnante dans A Men de Thierry Mugler, lancé en 1996. L’apparition de la réglisse à la vanille dans Lolita Lempicka en 1997 fut une jolie manière de laisser émerger de doux souvenirs: ces fins d’après-midi, à la sortie de l’école, où l’on se ruait dans le bureau de tabac du coin pour acheter un rouleau de réglisse avec un bonbon en son centre.

 

Les premières notes lactées, si régressives, sont apparues dans l’extraordinaire Feu d’Issey Miyaké, écrit par Jacques Cavallier, lancé en 1998 et hélas disparu. Ce parfum était à la fois réconfortant comme un lait chaud dans lequel on aurait fait tomber quelques gouttes d’eau de rose et intrigant avec ses notes de poivre et de bois de gaïac. La même année, on faisait des orgies olfactives d’amande amère découverte dans Rahät Loukoum de Serge Lutens pour les Jardins du Palais Royal. En 2005, Boum! Une explosion de fleurs et de gourmandises avec le lancement de Flowerbomb de Viktor & Rolf. Les parfumeurs Carlos Banaïm, Domitille Bertier, et Olivier Polge voulaient «une profusion de fleurs, qui ne soit pas seulement olfactive, mais aussi gustative, un délice pour tous les sens». D’où l’accord autour de la rose, du jasmin, du patchouli, du caramel, de la vanille et des muscs blancs de ce «floriental gourmand».

 

La vapeur de riz dans Kenzo Amour en 2006 opposait sa douceur à un monde en mutation. Et que dire de cet étonnant accord de caviar lactescent et de figue découvert dans Womanity de Thierry Mugler, lancé en 2010? Il fallait oser… Sans oublier La vie est Belle de Lancôme, lancé en 2012 avec ses notes gourmandes de fleurs d’oranger, de jasmin, d’amande amère, de fève tonka, de praline et de vanille, ce dessert olfactif est un best seller: il s’en vendrait un flacon toutes les 5 secondes dans le monde, d’après Lancôme.

 

Comment expliquer cet engouement pour les gourmands? De la même manière que l’on explique la passion des enfants pour les bonbons. Une attirance génétique pour commencer: le sucre générant de l’énergie, l’organisme en est friand. Un attrait culturel ensuite: le bonbon, c’est la gourmandise, mais aussi la récompense. Les parfums gourmands sont des odeurs régressives et rassurantes. «Tout le monde aime le sucre. Quand on met du sucre dans un parfum, ça rend aussi les choses plus douces, relève le parfumeur Dominique Ropion, co-auteur de La vie est belle, de Lancôme. Mais fait intelligemment, on peut l’utiliser d’une façon esthétique et avec une construction cohérente. Dans La vie est Belle ou dans Angel, les notes sucrées ont été utilisées comme un élément de construction indéniable et indispensable, en vue d’un final esthétique voulu. Les gourmands sont une extension des semi-orientaux, des fleuris semi-orientaux, ça commence par Shalimar, Must, Obsession. Mais avec Angel, on est allé beaucoup plus loin avec les notes Veltol, ces fameuses notes caramel.»

 

Ces gourmandises parfumées font aussi appel à la mémoire olfactive: les adolescentes des années 70 portaient les eaux de toilette Village, premières senteurs autorisées. Des jus ludiques et colorés qui sentaient la pomme verte, la fraise, le bubble gum et avaient des couleurs et des odeurs de bonbons acidulés. Passer de ces senteurs régressives à Angel leur fut facile. Leurs filles, nées dans les années 90, ont grandi avec le nez dans le cou de leur mère qui sentait le patchouli et le caramel. L’odeur gourmande devenait symbolique de l’amour maternel (du manque d’amour, aussi parfois). Ces enfants ont désormais 24 ans, sont devenues de jeunes adultes qui achètent leur parfum, et se tournent naturellement vers ces senteurs-là, pour la douceur du souvenir.

 

Les parfums gourmands parlent au cœur. On s’y emmitoufle comme dans une couverture douce, ils font baisser le taux d’anxiété et remontent le moral. Des doudous invisibles, rassurants, que l’on peut emporter partout avec soi.

 

Une version de cet article a été publiée dans le Hors-Série Beauté du Temps le 27 février 2016