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Révolution chez Chanel: la maison signe un partenariat avec la plateforme en ligne Farfetch

20 février 2018

xfarfetch
Jose Neves et Bruno Pavlovsky.

Comment améliorer l’expérience vécue en boutique grâce au digital? Comment répondre aux désirs d’une nouvelle clientèle dont l’état d’esprit s’est “Millennialisé”? C’est le but de l’accord passé entre Chanel et Farfetch, la plateforme en ligne dédiée à la mode. La maison de la rue Cambon entre dans l’actionnariat de Farfetch. Analyse. – Isabelle Cerboneschi.

L

es maisons faisant partie du périmètre de ce que l’on appelle l’industrie du luxe ont toujours été plus frileuses que les autres face à la vente de leur produits en ligne. Et Chanel ne fait pas exception. Même si la maison de la rue Cambon n’est pas étrangère à la vente sur le Net, elle se contente d’y proposer ses parfums, ses produits de beauté et ses lunettes. Elle aura pris son temps pour faire un pas de plus dans l’expérience digitale, mais il semble que la solution choisie soit taillée à ses mesures. Chanel vient d’annoncer la signature d’un accord exclusif avec la plateforme en ligne Farfetch.

Le but de cet accord n’est pas de vendre en ligne les huit collections annuelles créées par Chanel: la maison tient à ce que sa clientèle vive entièrement l’expérience de la découverte, de l’essayage, dans ses propres boutiques. Mais il s’agit d’apporter un plus à ses clients: leur permettre de vivre de nouvelles expériences. Or c’est justement ce à quoi aspirent ceux que l’on a regroupés sous l’appellation de Millennials.

Selon une étude de Bain datée du 22 décembre 2017, 85% de l’augmentation des ventes de produits de luxe a été générée par les générations Y et Z. Mais l’état d’esprit Millennial s’est en quelque sorte infusé dans les mentalités et a modifié les habitudes d’achat des autres générations. Cette évolution pousse les marques à repenser l’expérience de vente. Toujours selon Bain, 75% des achats de luxe continueront à s’effectuer en boutiques et les ventes en ligne des produits de luxe plafonneront à 25% d’ici 2025. Raison de plus pour améliorer l’expérience sur les points de vente afin de faire la différence.

Chanel fait partie de ces maisons prestigieuses qui ont très bien compris le pouvoir de la narration et de la mise en scène. Elles savent comment utiliser au mieux leurs boutiques pour communiquer directement avec leur clientèle et l’emmener dans leur univers. Mais comment attirer ces nouveaux consommateurs qui ont pris l’habitude d’acheter sur des sites de vente à l’image de Farfetch, Net-a-Porter, ou Mytheresa, sans passer par les boutiques? En lui offrant de vivre des expériences personnalisées, des moments qui pourraient se rapprocher, dans l’esprit, d’un essayage dans les salons de haute couture, qui les feraient se sentir uniques et privilégiés, comme finalement des millions d’autres avec eux.

Nous passons presque plus de temps à arpenter le monde digital que le monde réel et le souhait des deux compagnies est de rapprocher l’un et l’autre: allier une expérience digitale à une expérience en boutique. Nous sommes habitués à être reconnus par tel site, à personnaliser nos choix, à donner nos préférences, alors que dans les boutiques, c’est l’inverse qui se passe. Pour Laurent François, fondateur de ReUp à Londres, « On considère aujourd’hui que l’expérience que les consommateurs auront vécue dans la boutique s’inscrit elle aussi dans le cycle d’expérience digitale. Elle fait partie de la même dimension et du même consumer journey (le parcours client, ndlr). Ce serait d’ailleurs intéressant qu’une marque considère une boutique non plus comme un temple sacré, mais comme un temps de passage et de découverte.» Un lieu où l’on s’engage dans un véritable dialogue avec le client, plutôt que lui délivrer un monologue de marque complètement dépassé.

Ce dialogue, cette nouvelle expérience, c’est en partie ce que Chanel et Farfetch entendent mettre en place. «Nous sommes convaincus que l’avenir du retail de luxe passe par la réinvention de l’expérience client, à la fois en ligne et en boutique a déclaré Jose Neves, Fondateur et CEO de Farfetch. Nous appelons cette vision Augmented Retail. Elle consiste à associer la magie de l’expérience en boutique aux avantages des services en ligne et digitaux. Nous investissons aujourd’hui plus que quiconque dans la technologie et la connaissance des clients pour faire de cette vision une réalité. »

En quoi consiste cette expérience de réalité augmentée? Jose Neves, avait présenté ce concept – The store of the future – à Londres en avril 2017. Imaginez: vous franchissez la porte d’une boutique qui vous identifie immédiatement grâce à votre login. Il vous est proposé une wish list à la façon d’un personal shopper, en fonction des vêtements que vous aurez consultés et les goûts que vous aurez exprimés sur le site. Un miroir numérique vous permettra de commander un vêtement dans une taille ou une couleur particulière.

Il s’agit finalement d’un système d’exploitation qui connecte à la fois la plateforme digitale et les boutiques  physiques en faisant usage des data des clients pour leur permettre de vivre des expériences « augmentées » sur les points de vente. Voilà l’idée. Elle n’en est qu’à ses débuts et c’est une première dans le monde du luxe.

« Nous nous réjouissons de cette collaboration avec Farfetch et sommes impatients de mettre en oeuvre ensemble les premières étapes de notre projet, a déclaré Bruno Pavlovsky, Président des Activités Mode de Chanel. Nous voulons réenchanter l’expérience client, en la rendant encore plus authentique et unique, en transmettant encore mieux les valeurs de notre marque. Si le digital ne remplacera jamais ce moment où l’on essaie une création Chanel dans le salon d’une de nos boutiques, nous le considérons comme un allié, non un adversaire. Nous sommes confiants dans le fait qu’avec l’aide de Farfetch, nous allons réussir à proposer un parcours client encore plus singulier, en conciliant une technologie innovante avec la formidable expertise de nos conseillères en boutique. »

Dans le cadre de ce partenariat, Chanel a investi dans la plateforme en ligne, rejoignant ainsi ses actuels actionnaires. Le montant de la participation n’est pas connu.