Dennison à l’heure néo-vintage

Stéphane Cheikh :  Une immense joie pour cette merveilleuse récompense qui va donner une belle légitimité à la marque Dennison et aussi un grand bonheur de voir le travail acharné des 12 derniers mois soit reconnu.

Emmanuel Gueit: J’ai d’abord été surpris que nous soyons sélectionnés puis de faire partie les finalistes. La réaction du public lors de l’annonce du gagnant m’a profondément bouleversé.

Stephane Cheikh: C’est une belle marque avec un bel héritage: à l’époque, elle fabriquait des boîtiers pour les grandes marques suisses: Rolex, Tudor, Jaeger, IWC, Omega. Avec mon associé Toby Sutton nous nous sommes dit que cela pourrait être intéressant la relancer. Ce n’est pas une nouvelle marque, le nom était préexistant, mais il n’était pas associé à des montres. Il s’agissait d’un fabricant de boîtiers qui avait réalisé quelques montres mais sans donner suite.

Stéphane Cheikh: Le père de Toby est un marchand de montres vintage et en ouvrant d’anciennes Omega ou Rolex, ils voyaient souvent le nom de Dennison. Alors qu’il avait 21 ans, il en a eu assez de travailler dans une banque et a décidé d’acheter une marque liée à l’horlogerie. Son choix s’est porté sur Dennison. Elle avait appartenu à deux héritières qui ont décidé de cesser toute activité en 1967. Le bâtiment était devenu un parking. Actuellement il abrite des appartements à Birmingham dans un quartier devenu très « posh ». Pendant 15 ans, Toby n’a rien fait de cette marque. Puis nous l’avons relancée il y a un an.

Stephane Cheikh : Je ne viens pas de l’industrie horlogère. J’ai un background en management et je gérais des projets d’intelligence artificielle. Or je suis arrivé à un moment de ma carrière où je n’avais plus envie de travailler pour une entreprise. Je souhaitais me lancer à mon compte. Vivant à Genève j’avais le choix entre me lancer dans le chocolat, la banque ou l’horlogerie. Et un jour quelqu’un m’a présenté Toby et ce fut l’horlogerie.

Emmanuel Gueit : Par les réseaux sociaux (rires)!
Stephane Cheikh : J’ai tapé sur Google « designer montres Genève », puis un certain Emmanuel Gueit est apparu. Je lui ai envoyé un message sur LinkedIn et il m’a répondu ! J’ai eu de la chance. Quand j’y pense, je n’aurais pas la même vie et Dennison ne serait pas la même marque si nous n’avions pas travaillé avec lui.

Emmanuel Gueit : Il n’y avait rien. Stéphane m’a contacté. On s’est rencontré. On a parlé pendant une heure. J’ai eu l’impression de le connaître depuis 20 ans. Il m’a dit qu’ils cherchaient un designer pour cette marque qu’ils voulaient relancer, qu’ils avaient pitché d’autres bureaux et m’a demandé de lui proposer des croquis. Je l’ai envoyé promener (rires). Comme il a insisté, je lui ai envoyé des dessins sans intérêt.
Stephane Cheikh : …Que nous n’avons pas utilisés d’ailleurs. Mon associé m’a dit qu’il fallait que l’on réalise ce projet avec Emmanuel, qu’il apporterait de la légitimité à la marque. Nous ne nous sommes pas trompés.
Emmanuel Gueit : Le jour où j’ai rencontré tous les associés, je rentrais de Berlin où j’avais fait la fête. Je n’avais pas dormi de la nuit mais Stéphane a insisté pour que je les vois. Je suis arrivé avec ma petite valise et finalement le courant est bien passé avec tout le monde.

Stephane Cheikh : Il y a deux investisseurs qui sont des collectionneurs de montres. C’était important qu’ils soient présents pour donner leur avis sur la personne avec qui on avait l’intention de travailler. Ce sont eux qui financent le projet.

Emmanuel Gueit : J’ai proposé plusieurs formes et on est tombé d’accord sur celle-ci. En étudiant l’histoire de la marque, j’ai vu qu’elle s’était arrêtée dans les années 60. Je me suis dit que ce serait intéressant de redémarrer là où elle s’était arrêtée. De plus, les années 60-70, c’est mon ADN (ndlr: son père Jean-Claude Gueit a dessiné certaines des plus belles montres dans ces années-là) et c’était donc assez facile.
Stephane Cheikh : au départ il avait dessiné le boîtier à la verticale, avant de décider qu’il fallait le tourner à l’horizontale.
Emmanuel Gueit : Ensuite j’ai proposé différents cadrans, dont certains avec des pierres fines. C’était logique pour l’époque.

Emmanuel Gueit : L’audace! Maintenant c’est le marketing qui gère la création d’un produit, mais dans ces années-là, le marketing n’existait pas et on osait. Les designers n’avaient pas d’ordinateur: ils créaient avec leur tête, un crayon et un papier.

Emmanuel Gueit : Ce modèle n’est pas dans la lignée des montres de Gérald Genta: à savoir une pièce sport-chic avec bracelet en acier intégré. Il est l’antithèse de cela. A l’époque, il y avait les pièces de Gérald Genta d’un côté et les créations de Jean-Claude Gueit de l’autre: des montres de forme, avec des cadrans en pierres, des diamants, des bracelets cuir…

Emmanuel Gueit : Oui, bien sûr! Et j’en suis très fier. C’est dans mon sang. Nous avons la même perception du luxe. Cela ne plaît peut-être pas à tout le monde, mais c’est notre vision du beau. Je suis né dans son style: j’ai regardé mon père dessiner depuis tout petit.
Stephane Cheikh: C’est un beau style.
Emmanuel Gueit : Yves G. Piaget, qui m’a connu enfant, m’a invité à déjeuner pendant le salon Watches & Wonder. Ce jour-là, je portais une montre Dennison sertie. Il l’a mise à son poignet et il m’a dit: « c’est très Jean-Claude ». Cela m’a touché. C’était le but.

Emmanuel Gueit : J’adore cela. Nous avons décidé de les créer ainsi et nous avons bien fait parce que les ventes ont explosé immédiatement.

Emmanuel Gueit : Je ne l’explique pas et j’en suis le premier étonné.
Stephane Cheikh: Mes filles de 25 et 27 ans, et toutes leurs copines ont voulu en acheter une!

Emmanuel Gueit : Ma sensibilité. Je me suis dit que la forme était idéale pour créer une Dual Time. C’était une manière de faire évoluer le modèle. Nous aurions pu placer les deux mouvements dans la boîte d’origine, mais les aiguilles étaient un peu trop rapprochées : nous avons donc étiré le boîtier de 2 mm.
Stephane Cheikh: A ma connaissance, il n’existe pas d’autres montres sur le marché avec deux fuseaux horaires qui soient aussi jolies que celle-ci et qui valent moins de 1’000 francs.

Stephane Cheikh : Il est vrai que nos montres plaisent à la fois aux 25-35 ans et aux collectionneurs qui ont des montres de folie. Nous avons rencontré un Américain tout à l’heure qui portait une montre Andersen et une Simon Brette et il adore ce que l’on fait. Pour lui, le prix n’avait pas d’importance: c’est leur beauté qui comptait.
Emmanuel Gueit : À New York, lors du lancement de la marque, des collectionneurs nous ont dit que le fait que ce soit une montre à quartz n’avait pas d’importance : ce qui importait, c’est qu’elle soit belle.

Stephane Cheikh: C’était une surprise! Nous n’étions pas du tout au courant.

Stephane Cheikh : Non, pas du tout! Son mari (le rappeur Swizz Beatz, ndlr) avait acheté plusieurs de nos montres. Le soir de son concert à Osaka, Alicia Keys portait une bague en malachite et elle a demandé à son mari s’il avait une montre assortie. Il lui a montré la Dennison, elle l’a adorée et elle l’a portée. D’ailleurs c’est lui qui l’a filmée en backstage et qui nous a envoyé les images que nous avons pu utiliser.

Stephane Cheikh : Sur le net! Il nous a trouvés sur Instagram. C’est quelqu’un qui aime beaucoup les jeunes marques. Il adore notre marque. Nous lui avons offert deux Dual Time et il en a racheté cinq d’un coup. Notre plus grosse commande. Il voulait les acheter avant qu’elles soient sold out (rire).

Stephane Cheikh: Nous n’avons pas ressenti un gros impact, c’était un one-shot. Swizz Beatz est déjà ambassadeur de De Bethune. Nous aimerions envisager quelque chose de plus formel…

Stephane Cheikh : Non. Ce n’est pas dans la stratégie ces prochains mois.

Stephane Cheikh: Celle d’une jeune entreprise genevoise qui fait des belles montres dessinées par un grand designer, vendues à un prix qui soit accessible pour la jeune génération.

Stephane Cheikh: Non, nous avons très peu de détaillants. On vend presque tout en direct.

Emmanuel Gueit : Nous avions prévu d’en fabriquer 2’000 or on va atteindre les 3’000 pièces cette année.

Stephane Cheikh : Nous allons essayer de prendre un maximum de plaisir parce que c’est une très belle aventure humaine.