BA111OD, le tourbillon à 3920 francs made in Neuchâtel
Depuis qu’il a lancé sa marque afin de démontrer qu’un nouveau modèle de distribution horloger était possible, Thomas Baillod adore secouer les idées reçues dans l’industrie et s’attaquer inlassablement au mot « impossible ». Le 11 octobre, il a lancé via les réseaux sociaux son tourbillon fabriqué entièrement à Neuchâtel par BCP Tourbillons, pour le prix révolutionnaire de 3920 francs HT! Isabelle Cerboneschi
C’est en 1801 que le génial horloger Abraham Louis Breguet eut l’idée de breveter son fameux tourbillon, une complication horlogère toujours considérée comme l’un des sommets de l’art horloger.
Il l’avait conçu pour protéger le cœur des montres de poche qui se portaient, comme leur nom l’indique, dans une poche et y restaient coincés à la verticale. Cette position statique induisait des écarts de marche dûs à la force de la gravitation qui agissait négativement sur les oscillations du balancier et du spiral. Pour éviter cela, Abraham-Louis Breguet avait eu l’idée d’enfermer l’organe réglant (le balancier, le spiral et l’échappement) dans une cage effectuant un tour sur elle-même en une minute, ce qui permettait de compenser les effets de la gravitation. Cette complication rare, donc chère, est très prisée des collectionneurs.
En 2021, soit 220 plus tard, Thomas Baillod, qui a fondé la marque BA111OD en 2019, lance un tourbillon révolutionnaire entièrement conçu dans le canton de Neuchâtel. Ce modèle est doté du calibre tourbillon BA.01 à remontage manuel, battant à 21’600 alternances par heure, réalisé par l’horloger concepteur Olivier Mory, basé à La Chaux-de-Fonds. Ce modèle est garanti 2 ans et possède 105 heures de réserve de marche. Quant au boîtier, il est en titane grade 5 recouvert d’un traitement DLC anthracite. Son prix? 3920 francs + TVA. Une véritable révolution. Pourquoi et surtout, comment?
INTERVIEW
Pourquoi un tourbillon?
Thomas Baillod : Quand j’ai créé la première montre BA111OD, beaucoup de gens, même de fins connaisseurs ont pensé en la regardant qu’il s’agissait d’un double tourbillon, alors que c’était un double oscillateur. Le slogan de ma marque, qui a été inventé par mon frère, est « Spectacular Wrist Machine ». J’ai envie de montres qui offrent un spectacle. Pour accompagner mon propos, j’ai voulu proposer le mouvement le plus impressionnant qui soit. Le tourbillon est une complication spectaculaire, l’un des mouvements les plus mythiques et mystiques de l’horlogerie. On m’a souvent qualifié de trublion de l’horlogerie. Ma montre, c’est le tourbillon du trublion.
Pourquoi un tourbillon à 3920 francs HT?
Normalement, avec le design et la qualité que je propose, on devrait le trouver sur le marché à 40’000 francs. Dans les années 1970-1980, la réponse à la crise industrielle fut une performance industrielle. Monsieur Hayek l’a fait avec Swatch. Je considère qu’aujourd’hui l’érosion de l’entrée et du milieu de gamme, le socle qui soutient tout l’édifice horloger, est une réelle menace pour l’industrie. Il faut repenser les choses autrement. La démonstration que j’ai faite, lorsque j’ai lancé ma première montre en 2019, était déjà claire: quand le terrain de jeu des marques est délimité d’un côté par le coût de production et de l’autre par leur chiffre d’affaires (l’ex factory), avec une marge de 50%, la moitié de leur problème, c’est le coût de production. Par conséquent, c’est ce qu’il leur faut optimiser, d’où la pression historique que les marques mettent sur les sous-traitants. Mais quand on travaille directement avec le consommateur, du terrain de jeu, on passe au stade qui inclut les spectateurs, et le chiffre d’affaires augmente d’autant. De 50%, le coût de production devient une fraction du prix (entre 10 et 20%) et c’est donc logiquement le coût de distribution qu’il s’agit à présent d’optimiser, ce dernier représentant jusqu’à 65’% du prix total de la montre vendue en magasin.
Pourquoi 3920 francs et pas 3900?
Parce que lors d’un rendez-vous avec mon fabricant d’aiguilles, à Granges, on m’a dit que la qualité que je souhaitais coûtait le double du prix d’une autre aiguille: 20 francs au lieu de 10. Faisant une marge de x2, j’ai donc augmenté mon prix de 20 francs, et non pas x7, x10 voire x12, comme peuvent le faire d’autres marques. Je ne fais pas les choses moins bien: ce n’est pas parce que c’est bon marché parce que c’est moins. C’est pour cela que j’ai appelé ma montre « The Veblen Dilemma Tourbillon »*.
Comment est-ce possible?
J’ai simplement appelé les meilleurs sous-traitants de l’industrie horlogère, des personnes qui ont adhéré à mon concept depuis le début. Du premier coup de crayon au premier prototype, il ne s’est écoulé que 6 semaines. Ces fabricants ont eu envie de m’aider: cela leur a permis d’affirmer qu’ils n’étaient ni lents, ni chers. Je n’ai pas les moyens de baisser les prix de production comme le font les grands groupes, je paie un prix honnête à des sous-traitants qui travaillent pour les fleurons de l’industrie horlogère suisse. À travers mon exemple, ils arrivent à démontrer que le problème de l’industrie horlogère ne vient pas d’eux.
Travaillez-vous toujours avec les ateliers de production chinois avec qui vous avez collaboré à vos débuts ou êtes-vous passé entièrement au Swiss Made?
Je continue à travailler avec la Chine pour produire les chapitres 1, 2 et en partie pour le chapitre 3. Mais je le dis.
Est-ce que les clients achètent votre tourbillon par souscription?
Oui, comme Breguet l’avait fait.
Où en êtes-vous des commandes?
Le 11 octobre, nous avons lancé 30 montres à un prix spécial : le 14 octobre, on s’approche des 50 pièces. La vente s’effectue uniquement à travers Linkedin, simplement sur la base d’un gouaché d’Estelle Lagarde. Des gens me font suffisamment confiance pour acheter une montre sans l’avoir vue.
Aviez-vous déjà imaginé réaliser un tourbillon?
Non, mais quand j’ai pensé le faire, j’ai voulu graver une phrase de mon père sur le barillet: « Pour aimer du temps, celui qui ne compte pas. ». Ce tourbillon vient à 100% du canton de Neuchatel et mon père serait fier que sa citation soit gravée dessus. Le barillet, c’est le vrai moteur de la montre: il tourne, il comptabilise le temps, mais c’est du temps qui ne compte pas. Mon père n’avait pas rédigé cette phrase dans ce sens-là, il l’avait écrite sur la page de garde d’un livre portant sur la mesure du temps, qu’il avait donné à mon meilleur ami.
Vous avez réalisé votre premier million en juin dernier: qu’avez-vous ressenti?
J’étais extrêmement heureux: on n’atteint pas par hasard un chiffre d’affaires d’un million en pleine pandémie. Cela veut dire que j’ai fait les choses bien.
* L’effet Veblen, du nom de l’économiste sociologue Thostein Veblen, 1857-1929, désigne le snobisme qui consiste à croire que le prix élevé d’un produit doit le rendre davantage désirable.
