« Piaget, c’est l’Extraleganza! »
Depuis sa nomination en tant que CEO de Piaget le 1er juin 2021, Benjamin Comar s’emploie à renforcer les valeurs de la marque, à savoir l’extravagance et l’élégance qu’il résume en un néologisme: « extraleganza ». Il entend profiter du contexte très favorable pour la haute joaillerie et l’horlogerie afin de faire croître l’entreprise et la mettre sous les projecteurs. Isabelle Cerboneschi
La nomination de Benjamin Comar à la tête de la maison Piaget s’est faite de manière très discrète. Il a remplacé Chabi Nouri le 1er juin 2021. Outre le fait d’avoir reconnu avec élégance le travail effectué avant lui lorsque la manufacture a reçu le prix de l’exception mécanique pour l’Altiplano Ultimate Automatic lors du dernier Grand Prix de la Haute Horlogerie de Genève (GPHG) en novembre dernier, il a avant tout une politique à mettre en place.
Piaget ne divulgue pas de chiffres: la marque appartient à Richemont. Ce que l’on connaît en revanche, ce sont les excellents résultats réalisés par le groupe en 2021. Au 3e trimestre de son exercice décalé 2021/2022 clos en décembre 2021, Richemont a réalisé un chiffre d’affaires de 5,88 milliards de francs, soit une hausse de 35% et de 32% hors effets de change. La croissance se serait révélée particulièrement solide aux Etats-Unis et en Europe.
Piaget, qui propose une offre horlogère et joaillière haut de gamme, semble bien positionnée pour affronter les années à venir. Selon la dernière étude réalisée par le cabinet de McKinsey et Business of Fashion (BOF), le secteur de la haute joaillerie pourrait connaître des taux de croissance annuels de 8 à 12 % d’ici 2025 alors que l’horlogerie devrait croître de 1 à 3%. Mais malgré un savoir-faire qui remonte à 1874, une formidable créativité et une offre joaillière de très haute qualité, la marque n’a pas atteint la notoriété publique qu’elle mérite. Peut-être possède-t-elle trop de lignes horlogères pour être immédiatement identifiable?
Afin que Piaget reçoive la lumière qu’elle mérite, Benjamin Comar entend se concentrer sur le développement des pièces emblématiques – les modèles Polo, Altiplano et Gala – et aussi sur tout ce qui fait sa différence, à savoir les montres manchettes, véritables bijoux qui donnent l’heure et les garde-temps dotés d’un cadran en pierre dure. En parlant de lumière, la maison a reçu un grand coup de projecteur avec le film The 355 sorti sur les écrans en janvier: toutes les montres et tous les bijoux portés par les acteurs et les actrices, dont Jessica Chastain, Penélope Cruz, Bingbing Fan, Diane Kruger, et Lupita Nyong’o, étaient signés Piaget.
INTERVIEW
Vous avez passé 12 ans chez Cartier à la tête du marketing, vous avez été le directeur international de la joaillerie Chanel, le CEO de Repossi. C’est un parcours très joaillier. Doit-on en déduire que Piaget va encore renforcer ce pôle?
Benjamin Comar: : Il est vrai que j’ai plus travaillé dans le domaine de la joaillerie, mais chez Chanel j’ai aussi fait de l’horlogerie précieuse. La joaillerie s’est beaucoup développée chez Piaget ces dernières années sous l’impulsion de Chabi Nouri (la précédente CEO, ndlr), pour atteindre un équilibre. De plus en plus de marques s’intéressent à ces deux départements et nous essayons d’offrir une vision de ces deux mondes qui nous est propre.
Piaget fut une maison pionnière dans de nombreux domaines horlogers: la quête de l’extraplat dès 1957 avec le mouvement 9P, l’audace de ses montres joaillières dès 1959, le quartz avec son propre mouvement 7P créé en 1976…Or aujourd’hui, elle n’a pas un bon positionnement sur le second marché. Comment l’expliquez-vous?
L’engouement pour les montres « second hand » concerne surtout les modèles sportifs, pour homme et en acier. Nous avons beaucoup travaillé l’offre masculine ces dernières années, d’ailleurs nous avons reçu le prix de l’exception mécanique pour l’Altiplano Ultimate Automatic lors du dernier GPHG, mais nous fabriquons surtout des montres joaillières, haut de gamme, féminines. Et notre but ce n’est pas la quantité.
Les gens ne connaissent pas bien la marque alors qu’elle a un tel savoir-faire, une telle antériorité…
C’est une marque d’initiés et il y a de plus en plus de connaisseurs qui s’y intéressent. J’espère que cela va se développer. Elle a un savoir-faire magnifique: elle a créé des montres joaillières dès 1959! Piaget a un positionnement à part. Yves Piaget me disait que lorsqu’il dirigeait la marque, il lui fallait émerger: il a donc créé des modèles extravagants pour se différencier. Il avait du panache et c’est cela l’identité de Piaget: oser des choses différentes, nouvelles, qui plaisent à une clientèle de connaisseurs.
Y-a-t-il eu trop de modèles de montres?
Il y a eu beaucoup de lignes, oui, mais actuellement nous nous recentrons sur les trois principales: Polo, Altiplano et Gala. Pour moi, la Gala c’est la montre joaillière par excellence: elle représente l’extravagance et l’élégance de Piaget, avec un prix moyen de 30’000 euros. Quant à l’Altiplano, c’est une montre très haut de gamme et il faut qu’elle le reste. Il y a aussi la montre Possession, mais elle est en lien avec une ligne de joaillerie.
Piaget possède un trésor de créativité dont les montres manchettes, qui correspondent parfaitement à l’air du temps. Avez-vous l’intention de relancer ou de renforcer le positionnement de certaines icônes, comme les manchettes justement, la Piaget Polo, ou encore les montres avec les cadrans en pierres dures?
La partie exubérante et flamboyante de la marque m’intéresse. Les manchettes sont fantastiques! Je ne peux pas dévoiler ce que nous sommes en train de développer mais j’aime beaucoup l’usage de la pierre dure. La marque a été pionnière en ce domaine. Piaget, c’est « l’extraleganza », un mélange d’élégance et d’extravagance et nous devons créer des produits qui lui ressemblent.
Quelle est la part horlogère et joaillière de Piaget en termes de production et de ventes?
Nous ne nous exprimons pas sur ce sujet mais nous recherchons un équilibre. Nous aimons les deux catégories et chez Piaget, elles n’ont jamais été incompatibles.
Comment envisagez-vous de mettre plus de lumière sur Piaget?
Cela ne se décide pas. Piaget pourrait en recevoir plus, mais pour cela il faut créer des choses qui plaisent et c’est notre travail de valoriser la marque. Elle a déjà une vraie présence avec ses 125 boutiques. Quand je parle avec des clients, je perçois le capital sympathie qu’elle génère. Nous devons continuer dans ce sens, développer un art de vivre à la Piaget. C’est une marque d’ouverture, de rayonnement. Nous devons préserver ses valeurs pour que les gens la comprennent mieux. Nous avons le savoir-faire mais développer le savoir-vivre est aussi très important.
En parlant de savoir-vivre, qu’allez-vous faire de l’espace situé au-dessus de la boutique de Genève: un lieu d’exposition, de rencontres, d’échanges?
Genève étant le berceau de la marque, nous réfléchissons à la meilleure manière d’animer cet espace. Cela fait partie de nos projets mais rien n’est encore décidé.
Le dernier rapport de McKinsey/BOF estime que le secteur de la joaillerie va connaître un taux de croissance entre 8 et 12% d’ici 2025. Quel est le potentiel de croissance de Piaget?
Il est important car en joaillerie nous avons la chance d’avoir des produits reconnus et nous avons un véritable savoir-faire autour de l’or. Cela nous permet de proposer un point de vue différent sur la joaillerie. Ce potentiel de croissance global de la joaillerie s’explique de plusieurs manières. Ces dernières années, les comportements d’achat ont beaucoup évolué: les femmes s’offrent leurs bijoux personnels alors qu’auparavant il s’agissait surtout d’un cadeau de célébration. Il faut aussi prendre en compte un autre phénomène: l’augmentation du prix de ce que l’on appelle les « apparels », soit certains vêtements et la maroquinerie. De ce fait, la joaillerie devient beaucoup plus abordable. Certains sacs valent plus de 15’000 francs, or pour ce prix on peut acheter un beau bijou. Les gens s’offrent du rêve avec un produit durable, transmissible et chargé d’émotion.
Certes, mais si vous achetez un sac Hermès, pour ne citer que cette marque, vous le revendrez généralement plus cher que son prix d’achat sur le second marché, ce qui n’est pas toujours le cas avec vos bijoux.
Il faut déjà réussir à l’acheter! On ne peut pas simplement entrer chez Hermès et s’acheter un sac: il faut parfois attendre des années sur une liste d’attente. C’est de la gestion de pénurie. Ce qui n’est pas le cas de nos bijoux.
Quand vous créez des collections de joaillerie, est-ce que la valeur d’investissement des pierres précieuses ou fines utilisées entre en ligne de compte?
Dans la haute joaillerie, oui. Nous avons la chance d’avoir un service de gemmologie et des spécialistes gemmologues extraordinaires. Il cherchent à acquérir les pierres les plus patrimoniales qui soient. Mais nous ne sommes pas des marchands de pierres: nous leur ajoutons une valeur créative, nous y mettons notre patte, notre savoir-faire. Nous travaillons à équilibrer à la fois les valeurs de la marque, la valeur patrimoniale des pierres et la créativité.
C’est assez difficile d’évaluer qui sont les clients/clientes actuels de Piaget notamment depuis la pandémie et l’arrêt forcé des voyages mais néanmoins, qui sont-ils/elles?
Nous avions une forte clientèle de voyageurs et ces dernières années nous avons beaucoup travaillé avec la clientèle locale, qui est devenue très importante. Nous nous sommes reconnectés à nos clients partout dans le monde. La force de cette marque est qu’elle a une notoriété très importante aux Etat-Unis, en France, en Italie, où elle fut présentée très tôt. En Asie aussi. Le Moyen Orient se développe aussi très bien actuellement. C’est là aussi une question d’équilibre.
Est-ce que Piaget va faire partie de l’initiative de la « Watch & Jewellery Initiative 2030 » initiée par Cartier et Kering, ouverte aux acteurs de l’horlogerie et de la joaillerie qui veulent s’engager autour d’objectifs communs en matière de développement durable?
Nous sommes en train d’évaluer le projet, mais le sujet nous intéresse, bien sûr.
Piaget est membre du Responsible Jewellery Council (RJC), mais quelles sont les actions prises à ce jour et dans le futur en ce qui concerne l’utilisation d’or éthique par exemple?
Nous venons d’être re-certifiés par le RJC et nous demandons à nos fournisseurs d’être certifiés également. L’or utilisé par le Richemont est à 90% de l’or recyclé. Nous voulons travailler avec de l’or qui soit extrait ou recyclé de la façon la plus éthique possible. A terme, cela deviendra la norme.
Qu’en est-il des recherches autour de nouveaux matériaux?
Nous sommes en train de travailler sur de nouveaux matériaux et sur des solutions plus vegan, mais ce n’est pas encore abouti. Nous aurons une actualité en ce sens à la fin de l’année.
La devise de Piaget est « Faire toujours mieux que nécessaire ». Quelle serait la vôtre?
Je trouve que cette devise correspond parfaitement à Piaget, avec cette volonté d’exigence de qualité dans tous les domaines. D’ailleurs, toutes nos montres sont désormais garanties 8 ans! Si je devais choisir une devise qui me corresponde, ce serait « I can’t, but we can » (« seul je ne peux pas, mais ensemble nous pouvons », ndlr), cela symbolise l’esprit d’équipe et j’essaie de l’appliquer.
