La mode, des muses aux musées

Thierry-Maxime Loriot : En premier lieu, il faut garder à l’esprit que “la mode est à la mode”. L’annonce de grandes expositions attire du public, dont les musées se servent pour soutenir leur programmation, pour vendre des abonnements et des memberships, pour assurer de la circulation dans la boutique et pour fidéliser des visiteurs, souvent jeunes – moins de 25 ans – venus pour découvrir un phénomène de mode et qui reviendront pour s’instruire d’autres sujets culturels.

La dimension mécénale de ces événements fait que l’on dévoile les coulisses de la Haute Couture au grand public. La popularité de ces expositions fédère des gens qui consomment réellement du luxe, qui gèrent des sociétés qui disposent de moyens importants pour financer ce type de projet, et qui seraient peut-être moins enclins à soutenir des expositions portant sur les maîtres anciens, sur l’art médiéval ou des sujets qu’ils considèrent peut-être moins d’actualité, moins jeunes, moins cool. Toutes ces raisons expliquent aussi pourquoi tous les musées cherchent à monter des expositions « blockbusters ». Les stars s’y succèdent, leurs vernissages ressemblent à une avant-première hollywoodienne. Tout est pensé, de la musique au décor, pour en faire des événements très convoités.

Dans le cas de l’exposition consacrée à l’œuvre de Jean-Paul Gaultier – qui a voyagé dans 17 villes à travers le monde et brassé 3,2 millions de spectateurs – le groupe Puig, qui possède la maison et ses parfums, n’a financé ni la conception du projet, ni les événements de promotion médiatique. C’était uniquement soutenu par la rentabilité des musées, via la vente de billets aux visiteurs. Mais cette façon de procéder est rare, et tend même à disparaître.

Les grandes marques et les groupes s’emparent du concept parce qu’ils ont compris que les expositions constituent une porte d’entrée vers le luxe. En suscitant d’abord l’intérêt de Monsieur et Madame Tout le Monde, puis en faisant rentrer les livres et les catalogues d’exposition dans le salon, à côté des bouteilles de parfums siglées.

Depuis la pandémie, pour entrer dans une boutique de luxe, il faut faire la file. Ensuite, on nous adjoint les services d’un vendeur qui nous suit pas à pas au prétexte de mieux nous guider dans notre expérience. Cette dimension mercantile assidue peut être perçue comme intimidante, et dissuader des clients de pénétrer dans ces temples du luxe, alors qu’ils voudraient simplement voir les vêtements et découvrir l’univers de la marque, comme c’était le cas il y a encore une dizaine d’années. Désormais, la meilleure façon d’avoir accès à cette sophistication-là, ce sont les expositions de mode. Dans un musée, personne n’essaie de vous vendre quoi que ce soit. On y valorise la beauté de l’artisanat, on y célèbre la créativité. Le point de vue est réellement différent.

Ce sont des dynamiques et des motivations différentes. Les marques ont réalisé que si des visiteurs se déplaçaient dans les musées pour découvrir un univers de mode, il devenait intéressant pour elles d’investir dans leur storytelling, de raconter leur propre histoire, choisie. C’est l’une des raisons de la multiplication des expositions de mode hors des musées de beaux-arts, dans des lieux éphémères investis pour l’occasion. Il ne faut pas les confondre, car l’intention est marketée, bien avant d’être pédagogique et culturelle. Ces marques fabriquent une trame narrative mais souvent, les visiteurs comprennent que c’est seulement une expérience commerciale. Il manque la pertinence des créateurs qui ont innové, qui ont bousculé les codes, qui ont inventé quelque chose, qui étaient vraiment les initiateurs d’un mouvement. La démarche des musées est non-lucrative, elle est inspirationnelle, éducative, voire élévatrice.

Les gens lisent globalement moins, et l’on vit principalement dans un monde de l’instantané avec une capacité de lecture qui se résume à 120 caractères ou à 2,5 lignes, calquée sur un post Instagram. On le voit bien dans les magazines, qui sont de plus en plus minces, avec des articles toujours plus courts. Je constate même un glissement au niveau des petites pancartes explicatives dans les expositions. Quand j’ai commencé, au début des années 2000, on pouvait y écrire entre 800 et 1000 mots. Désormais, la marge de texte se situe entre 200 et 250 mots, pour être sûr que le public puisse lire rapidement et appréhender globalement le concept. Je crois qu’on ne peut que constater que l’attention dont nous sommes capables se réduit chaque année. Parallèlement, chaque événement de la vie se transforme en concours de popularité par le biais des réseaux sociaux. On privilégie la référence, avant l’éducation. Dans la jeune génération, de nombreuses personnes limitent leurs recherches à Tumblr, Instagram ou Pinterest. Ils font ensuite des mood boards. Ils aiment une image et vont la reproduire telle quelle, sans savoir qu’elle est signée de grands artistes comme Man Ray ou Irving Penn. Les expositions restituent la filiation entre les arts.

Dans le contexte d’une exposition de mode, moment d’expérience et de découverte, voire d’apprentissage, tout ce qu’on raconte devrait être le reflet d’une actualité ou d’un moment d’Histoire. Je pense que pour les créatifs, peu importe leur domaine, que ce soit en cinéma, en littérature, en peinture ou en mode, il est important d’être ancrés dans leur époque, et de transcrire leur compréhension du passé pour expliquer le présent. On peut interpréter énormément de phénomènes de société en regardant des défilés de mode, en analysant, dans la rue, la longueur des jupes selon une ligne du temps, en décryptant le besoin de paillettes ou la tentation de la sobriété en fonction de l’actualité. Il faut, pour contextualiser, expliquer que ce qui se passe à une certaine époque dans l’art témoigne toujours d’un sujet de société.

Le mouvement #MeToo par exemple, a eu un impact sur les défilés Victoria Secrets, sur la façon dont les femmes sont désormais représentées dans les magazines, photographiées par la mode. Le travail d’Helmut Newton ou de Guy Bourdin correspondait à une certaine époque. Et même avec cette conscience, venant d’hommes, c’est moins excusable aujourd’hui. A contrario, à la sortie de son livre Sex, Madonna s’est fait crucifier par l’opinion publique justement parce qu’elle était une femme. Pourtant avec du recul, on s’aperçoit que c’était surtout un ouvrage d’art. On devrait toujours prêter attention aux vrais créateurs, aux esprits authentiquement novateurs, à l’instar d’un Mugler ou d’un Gaultier, à tous ceux dont le propos réfléchi matérialise une réaction par rapport à l’actualité. Je crois au dialogue, à l’importance d’expliquer les choses. Si, avant les fashion weeks, il y avait les tableaux de maîtres pour témoigner des messages subliminaux des tendances en matière d’habillement, ce sont peut-être désormais les expositions de mode qui mettent en perspective les us et coutumes des costumes.